Sådan beregner du markedsstørrelsen i en dansk branche

Afgræns den danske branche og markedet

Inden du begynder at regne, skal du beslutte, hvad der tælles med. En branche defineres ikke alene af sin branchekode, men af hvilke produkter og ydelser der udgør markedet, hvem der køber dem, i hvilket geografisk område og i hvilken periode. Fire spørgsmål hjælper dig på vej: Hvilken løsning sælger vi egentlig? Dækker markedet hele Danmark, en region eller en enkelt kommune? Er kunderne private virksomheder, offentlige institutioner eller begge? Og regner vi på ét år, en investeringscyklus eller en årrække?

Afgrænsningen flytter tallet markant. I bygge- og anlæg kan du vælge at tælle hele entrepriseaktiviteten med – eller kun de dele, der handler om bæredygtighed og materialevalg. Det sidste er en snævrere og mere specialiseret størrelse; Metroselskabet arbejder eksempelvis for at drive den bæredygtige udvikling i den danske bygge- og anlægsbranche fremad gennem et bredt perspektiv, hvor blandt andet materialevalg indgår. Skal du sælge ind i den dagsorden, er det denne afgrænsning, der er relevant – ikke hele branchens omsætning.

Sundhedsområdet tegner samme billede. Danmark og de øvrige OECD-lande står over for store udfordringer på sundhedsområdet og dermed et betydeligt pres på sundhedsvæsenets udgifter. Det samlede udgiftsniveau er dog ikke det samme som markedet for et bestemt udstyr, en bestemt software eller en bestemt tjeneste. Kun den del af udgifterne, der kan henføres til netop din løsning, tæller med.

Grøn omstilling kræver samme skelnen: Du skal holde det samlede politiske og teknologiske felt adskilt fra det konkrete segment, du kan levere til. Når private og offentlige aktører diskuterer, hvilke investeringer i ny infrastruktur der er nødvendige for at gøre eksempelvis PtX-produkter tilgængelige for slutbrugeren, er det værd at bemærke, at infrastrukturinvesteringerne kun udgør en delmængde af den samlede grønne omstilling.

Skriv afgrænsningen ned som en sætning i stil med: “Markedet er danske kommuner og private entreprenørvirksomheder, der inden for de næste tre år investerer i X.” En sådan sætning er lettere at efterprøve og lettere at revidere, end en løs beskrivelse af en hel branche.

Forskellige måder at afgrænse et markedssegment

Kortlæg behovet hos virksomheder og offentlige institutioner

Næste skridt er at finde ud af, hvad køberne faktisk efterspørger, og i hvilket omfang. En praktisk indgang er at kortlægge de instrumenter og metoder, som udvikles, bruges og sælges af virksomheder og offentlige institutioner inden for feltet – altså ikke kun hvad der produceres, men også hvad der tages i brug. Denne form for kortlægning af instrumenter, metoder og kendskab til behovet er en anerkendt tilgang, når man vil forstå efterspørgslen i et dansk innovations- og markedsfelt.

Fire typer kilder kan bære kortlægningen: udbudsmateriale og indkøbsaftaler fra kommuner og regioner, offentliggjorte investerings- og anlægsplaner, virksomhedernes egne årsrapporter og tekniske dokumentation samt interviews med dem, der træffer beslutningerne. Målet er at kunne svare på, hvor mange enheder der realistisk bliver købt eller taget i brug – ikke hvor mange der kunne være relevante i teorien.

Skeln skarpt mellem behov og ønske. Et behov dækker over noget, køberen allerede bruger penge eller arbejdstid på at løse, eller noget myndigheden er forpligtet til at løse. Et ønske lyder måske fornuftigt i en strategi, men har endnu ingen finansiering bag sig. Kun behovet skaber volumen i en markedsberegning.

Kortlægningen bør ende i en liste over kundesegmenter med et anslået antal enheder pr. år eller pr. investeringscyklus. Denne liste er grundstenen i den efterfølgende beregning, uanset om du regner nedefra eller oppefra.

Vigtige kilder til markedsdata i Danmark

Beregn nedefra: antal købere og typisk forbrug

Den nedefra-gående metode er den mest gennemsigtige. Gang antallet af relevante købere med deres typiske årlige forbrug eller investering på området, og læg segmenterne sammen. Er køberne meget forskellige, opdeler du i grupper og regner hver gruppe for sig: store virksomheder, små og mellemstore virksomheder, kommuner, regioner og staten.

Begynd med at optælle køberne. Antallet af aktive danske virksomheder i et givet segment findes i offentlige virksomhedsregistre og branchestatistik, mens antallet af kommuner, regioner og relevante offentlige enheder kendes fra den offentlige struktur. Vær opmærksom på, at mange købere er for små eller for specialiserede til at have et regelmæssigt forbrug – dem tæller du med i en lavere frekvens eller udelader.

Fastlæg derefter det typiske forbrug. Det kan findes i udbudssummer, i virksomhedernes indkøbsaftaler, i budgetter og regnskaber, eller ved at spørge et mindre antal købere direkte. Brug et interval frem for ét tal, når usikkerheden er stor, og oplys altid hvilken kilde og hvilket år tallet stammer fra.

Husk at både private virksomheder og offentlige institutioner skal med. I mange danske nichemarkeder er det offentlige den største enkeltkøber, fordi kommuner og regioner er forpligtet til at løse bestemte opgaver. Udelader du dem, undervurderer du markedet systematisk.

Til sidst: gange antal med forbrug pr. køber, læg segmenterne sammen, og præsentér resultatet som et interval med de vigtigste antagelser synlige. Det gør beregningen brugbar, selv når nye oplysninger senere ændrer tallene.

Nedefra vs. oppefra metode: Hvilken er mest pålidelig?

Beregn oppefra: offentlige udgifter og investeringsbehov

Den oppefra-gående metode begynder med et stort, kendt udgifts- eller investeringsområde i Danmark og nedskalerer til det relevante segment. Tag udgangspunkt i de samlede årlige udgifter eller investeringer på området, og find derefter den andel, der kan henføres til den type løsning, du sælger.

Offentlige budgetter, sektorplaner og investeringsoversigter er de mest stabile udgangspunkter, fordi de er dokumenterede og opdateres løbende. På sundhedsområdet er det presset på sundhedsvæsenets udgifter og de demografiske udfordringer, der driver behovet – men markedet for en konkret løsning er kun en delmængde af de samlede sundhedsudgifter.

Inden for grøn omstilling kan du på samme måde starte med de samlede investeringsbehov og derefter isolere det segment, du kan levere til. Debatten om PtX er et eksempel: Her er spørgsmålet, hvilke offentlige og private investeringer i ny infrastruktur der er nødvendige for at gøre produkterne tilgængelige for slutbrugeren. Infrastrukturinvesteringer er en delmængde, og inden for den er der igen flere teknologiske spor.

Top-down er hurtig, men følsom over for skøn. Skriv derfor både det samlede beløb, den procentvise andel og begrundelsen for andelen ned. Er andelen alene et gæt, bør den krydstjekkes med en nedefra-beregning, så de to metoder kan bekræfte eller korrigere hinanden.

Brug metoden som ramme og ikke som facit. Den er særligt nyttig, når der findes officielle planer og investeringsoversigter, men ingen færdig opgørelse over netop dit segment.

Juster for geografi og små lokale markeder

Nationale tal skal brydes ned, før de siger noget om et lokalt marked. Den enkleste opdeling er efter befolkningstal og erhvervsstruktur, men den kan ikke stå alene: Kommuner med mange produktionsvirksomheder, landbrug, sundhedsinstitutioner eller turisme har en anden efterspørgsel end landsgennemsnittet, selv når indbyggertallet er ens.

Bornholm er et illustrativt eksempel. Øen er som øsamfund med et befolkningstal på knap 40.000 kendetegnet ved et erhvervsliv i mindre målestok, hvor udviklingen i høj grad er præget af de lokale forhold. Skal du vurdere markedet for en given løsning på Bornholm, giver det derfor sjældent mening at gange det nationale forbrug pr. indbygger direkte med øens befolkningstal. Både befolkningsgrundlaget og virksomhedernes størrelse er anderledes.

Praktisk kan du gøre det i tre trin: Opdel det nationale tal efter region og kommune, korriger med en faktor for erhvervsstruktur og institutionel tilstedeværelse, og gennemgå de enkelte købere manuelt, når markedet er lille. I små markeder er kundelisten ofte så kort, at du kan navngive hver enkelt køber i stedet for at regne med gennemsnit.

Vær desuden opmærksom på, at små markeder kan være både relativt større og relativt mindre end landsgennemsnittet. En ø eller en yderkommune kan have en usædvanligt høj andel af en bestemt type virksomhed – eller mangle den helt. Den regionale justering skal derfor altid bygge på en konkret vurdering af den lokale erhvervsstruktur og ikke kun på befolkningstal.

Vurder finansiering og betalingsvillighed

Et behov er først et marked, når der er finansiering bag. Det sidste skridt i beregningen er derfor at undersøge, hvordan efterspørgslen betales: gennem private investeringer, gennem offentlige midler, gennem tilskud og støtteordninger eller gennem særlige finansieringsmodeller.

For private købere handler det om investeringsbudgetter, tilbagebetalingstid og adgang til kapital. For offentlige købere handler det om budgetter, politiske beslutninger og de finansieringsmodeller, der er tilgængelige for kommuner og regioner. Her findes der vejledningsmateriale målrettet danske kommuner om forskellige metoder til finansiering af grønne projekter.

Vurder betalingsvilligheden ud fra fire forhold: Er der en finansieringskilde på plads eller kun en intention? Er der en beslutningstager med budgetkompetence? Passer købstidspunktet med køberens budget- eller investeringscyklus? Og er der konkurrerende løsninger, der allerede er finansieret?

Til sidst bør du korrigere din markedsstørrelse med en realistisk finansieringsgrad. Hvis kun en del af de identificerede købere har både finansiering og beslutningskompetence på kort sigt, er det den del – og ikke hele behovet – der udgør det marked, du kan regne med. Skriv antagelsen ned, og opdater den, når nye budgetter og investeringsplaner bliver offentliggjort.