Sådan beregner du markedsstørrelsen i en dansk branche

Afgræns den danske branche og markedet

Trin 1 er afgrænsning. Denne trin-for-trin metode beregner markedsstørrelsen for en dansk branche med formler og de registre og statistikker, tallene hentes fra. Metoden har seks trin: afgrænsning, behov, bottom-up, top-down, regional justering og finansiering. Følg dem i rækkefølge.

Vælg enhedstype i CVR: Virksomhed, Produktionsenhed, Person eller AndreDeltagere. CVR er statens register for virksomhedsoplysninger og indeholder oplysninger om alle registrerede virksomheder i Danmark.

Før beregningen skal du beslutte, hvad der tælles med. En branche defineres ikke kun af branchekoden, men også af produkter og ydelser, købere, geografi og periode.

Afgræns branchen med DB07. CVR.dk er den officielle adgangsportal til Det Centrale Virksomhedsregister (CVR), som administreres af Erhvervsstyrelsen. Databasen indeholder oplysninger om alle registrerede virksomheder i Danmark – både aktive og ophørte – herunder CVR-nummer, adresse, branchekode, ejerforhold, ledelse og regnskaber.

På Datafordeleren beskrives CVR som statens register for virksomhedsoplysninger. En CVREnhed kan være virksomhed, produktionsenhed, person eller andre deltagere. Vælg den enhedstype, der matcher din køberdefinition, før du tæller.

Brug DB07 til at søge branchenavne og branchekoder. eStatistiks Find brancher søger efter branchenavne eller branchekoder i DB07 og giver detaljerede brancheanalyser af samtlige danske brancher. Det gør branchekoden til et operationelt afgrænsningsværktøj.

Fire spørgsmål styrer afgrænsningen: Hvilken løsning sælger vi? Dækker markedet hele Danmark, en region eller en kommune? Er kunderne private virksomheder, offentlige institutioner eller begge? Regner vi på et år, en investeringscyklus eller en årrække?

Afgrænsningen ændrer tallet markant. I bygge og anlæg kan du medregne hele entrepriseaktiviteten – eller kun de dele, der handler om bæredygtighed og materialevalg.

Sidstnævnte er en snævrere, mere specialiseret størrelse. En bredere dagsorden for bæredygtig udvikling i dansk bygge og anlæg kan eksempelvis omfatte materialevalg, men den er ikke det samme som markedet for en snævrere løsning.

Skal du sælge ind i den dagsorden, er det denne afgrænsning, der er relevant – ikke hele branchens omsætning.

Sundhedsområdet viser samme billede. Danmark og de øvrige OECD-lande står over for store udfordringer og et betydeligt pres på sundhedsvæsenets udgifter.

Det samlede udgiftsniveau er ikke det samme som markedet for et bestemt udstyr, en bestemt software eller en bestemt tjeneste. Kun den del af udgifterne, der kan henføres til din løsning, tæller med.

Et afgrænset innovationsfelt er ikke hele sundhedsmarkedet.

Grøn omstilling kræver samme skelnen. Hold det samlede politiske og teknologiske felt adskilt fra det konkrete segment, du kan levere til.

Når private og offentlige aktører diskuterer, hvilke anlægsinvesteringer der er nødvendige for at gøre nye teknologier tilgængelige for slutbrugeren, udgør de kun en mindre del af den grønne omstilling som helhed.

Skriv afgrænsningen som en sætning: “Markedet er danske kommuner og private entreprenørvirksomheder, der inden for de næste tre år investerer i X.” Den er lettere at efterprøve og lettere at revidere end en løs beskrivelse af en hel branche.

Afgrænser du et bioscience-felt, er en enkelt biosciencevirksomhed en del af feltet, men ikke hele markedet.

CVR-registeret er en central offentlig database med økonomiske rapporter, ejerforhold og ledelsesstrukturer for alle registrerede virksomheder i Danmark og Grønland.

Danmarks Statistiks Statistikbank er en online database, hvor man frit kan tilgå officielle statistikker om det danske samfund. Statistikbanken dækker blandt andet Erhvervsliv, Økonomi og Arbejde og indkomst.

Brug Statistikbanken til at underbygge afgrænsningen med danske tal og til at følge udviklingen over tid.

Sådan beregner du markedsstørrelsen i en dansk branche

Kortlæg behovet hos virksomheder og offentlige institutioner

Trin 2 er behov. En kortlægning af nye instrumenter og metoder, som udvikles, bruges og sælges af virksomheder og offentlige institutioner, giver kendskab til behovet.

Næste skridt er at finde ud af, hvad køberne efterspørger, og i hvilket omfang. En praktisk indgang er at kortlægge de instrumenter og metoder, som virksomheder og offentlige institutioner udvikler, bruger og sælger – ikke kun producerer, men også tager i brug.

Kortlægningen bør dække både virksomheder og offentlige institutioner. Den medtager instrumenter og metoder, der udvikles, bruges og sælges, og kendskab til behovet kommer fra disse tre aktiviteter.

Fire typer kilder kan bære kortlægningen: udbudsmateriale og indkøbsaftaler fra kommuner og regioner, offentliggjorte investerings- og anlægsplaner, virksomhedernes årsrapporter og tekniske dokumentation samt interviews med beslutningstagerne.

Målet er at svare på, hvor mange enheder der realistisk bliver købt eller taget i brug – ikke hvor mange der kunne være relevante i teorien.

Skeln skarpt mellem behov og ønske. Et behov dækker noget, køberen allerede bruger penge eller arbejdstid på at løse, eller som myndigheden er forpligtet til at løse. Et ønske lyder måske fornuftigt i en strategi, men har endnu ingen finansiering. Kun behovet skaber volumen i en markedsberegning.

Kortlægningen bør ende i en liste over kundesegmenter med et anslået antal enheder pr. år eller pr. investeringscyklus. Listen er grundstenen i den efterfølgende beregning, uanset om du regner nedefra eller oppefra.

eSegmentering kan udarbejde lister over alle aktive virksomheder inden for brugervalgte brancher og kommuner. Listerne indeholder kontaktinformation og information om størrelse, alder og virksomhedsform.

eStatistiks Find virksomheder giver adgang til virksomheds- og regnskabsdata hentet direkte fra CVR-registeret og et generelt overblik over virksomhedens branche.

Brug også Danmarks Statistiks Statistikbank, hvor officielle statistikker om det danske samfund er frit tilgængelige.

Beregn nedefra: antal købere og typisk forbrug

Trin 3 er bottom-up. Formlen er: markedsstørrelse = antal købere × typisk forbrug pr. køber. Læg segmenterne sammen.

Den nedefra-gående metode er den mest gennemsigtige. Gang antallet af relevante købere med deres typiske årlige forbrug eller investering på området, og læg segmenterne sammen.

Er køberne meget forskellige, opdeler du i grupper og regner hver for sig: store virksomheder, små og mellemstore virksomheder, kommuner, regioner og staten.

Begynd med at optælle køberne. Antallet af aktive danske virksomheder i et segment findes i offentlige virksomhedsregistre og branchestatistik; antallet af kommuner, regioner og relevante offentlige enheder kendes fra den offentlige struktur.

Antal købere findes i CVR via CVR.dk. CVR indeholder alle registrerede virksomheder i Danmark, både aktive og ophørte. Brug DB07 til at afgrænse branchen, og tæl kun den relevante CVREnhedstype.

eSegmentering kan lave lister over alle aktive virksomheder inden for brugervalgte brancher og kommuner. Listerne indeholder kontaktinformation og information om størrelse, alder og virksomhedsform. Det giver grundlag for at gruppere købere.

Typisk forbrug kan dokumenteres med årsrapporter fra CVR.dk. Årsrapporter er tilgængelige mindst 30 år tilbage; digitalt typisk fra midten af 1990'erne og frem og gratis. Brug regnskabstal som grundlag for typisk forbrug.

Mange købere er for små eller for specialiserede til at have et regelmæssigt forbrug. Dem tæller du med i lavere frekvens eller udelader.

Fastlæg derefter det typiske forbrug. Det kan findes i udbudssummer, virksomheders indkøbsaftaler, budgetter og regnskaber eller ved at spørge et mindre antal købere direkte.

Brug et interval frem for ét tal, når usikkerheden er stor, og oplys altid kilde og år for tallet.

Både private virksomheder og offentlige institutioner skal med. I mange danske nichemarkeder kan det offentlige være en stor enkeltkøber. Udelader du dem, kan du undervurdere markedet systematisk.

Gang antal med forbrug pr. køber, læg segmenterne sammen, og præsentér resultatet som et interval med de vigtigste antagelser synlige. Det gør beregningen brugbar, selv når nye oplysninger senere ændrer tallene. Formlen er: markedsstørrelse = antal købere × typisk forbrug pr. køber.

Markedsstørrelsen er det samlede salg i branchen. Sælger en virksomhed sokker for 10 mio. kr., og udgør det samlede salg af sokker 20 mio. kr., er markedsstørrelsen 20 mio. kr., og markedsandelen 50 %.

Markedsandelen beregnes som virksomhedens salg over perioden divideret med det samlede salg i branchen i samme periode. Beregningen udføres normalt for bestemte lande, fx Danmark.

eStatistiks Branchestatistik giver specialkørsler fra Danmarks Statistik med blandt andet iværksættertal, koncentrationsindeks og eksportvirksomheder.

Branchepakken sætter tal på omsætning, køb, eksport, værditilvækst, antal virksomheder og ejerform. Den kan bruges til at kvalificere det typiske forbrug.

Danmarks Statistiks Statistikbank giver officielle statistikker om Erhvervsliv, Økonomi og Arbejde og indkomst. Brug den til at krydstjekke antal købere og forbrug.

Bottom-up vs Top-down metode: Fordele og ulemper

Beregn oppefra: offentlige udgifter og investeringsbehov

Trin 4 er top-down. Formlen er: samlet offentligt udgiftsområde × andel for din løsning. Andelen skal begrundes og krydstjekkes.

Den oppefra-gående metode begynder med et stort, kendt udgifts- eller investeringsområde i Danmark og nedskalerer til det relevante segment. Tag udgangspunkt i de samlede årlige udgifter eller investeringer på området, og find den andel, der kan henføres til din type løsning.

Offentlige budgetter, sektorplaner og investeringsoversigter er de mest stabile udgangspunkter, fordi de er dokumenterede og opdateres løbende.

Brug DB07 til at opdele det samlede udgiftsområde i brancher. Andelen for din løsning skal begrundes med DB07 og krydstjekkes med en CVR-baseret køberliste. Formlen er: samlet offentligt udgiftsområde × andel for din løsning.

På sundhedsområdet driver presset på sundhedsvæsenets udgifter og de demografiske udfordringer behovet. Markedet for en konkret løsning er dog kun en del af de samlede sundhedsudgifter.

Det samlede udgiftsniveau på sundhedsområdet er ikke markedet for en konkret løsning.

Inden for grøn omstilling kan du starte med de samlede investeringsbehov og derefter isolere det segment, du kan levere til. Et eksempel er spørgsmålet om, hvilke offentlige og private investeringer der skal kanaliseres til nye anlæg, før produkterne kan nå slutbrugeren. Anlæggene er en undergruppe, og inden for den findes flere teknologiske spor.

Top-down er hurtig, men følsom over for skøn. Skriv både det samlede beløb, den procentvise andel og begrundelsen for andelen ned. Er andelen alene et gæt, bør den krydstjekkes med en nedefra-beregning, så de to metoder kan bekræfte eller korrigere hinanden.

Brug metoden som ramme, ikke som facit. Den er særligt nyttig, når der findes officielle planer og investeringsoversigter, men ingen færdig opgørelse over netop dit segment.

Formlen er: samlet offentligt udgiftsområde × andel for din løsning. Andelen skal begrundes og krydstjekkes med en bottom-up-beregning.

eStatistiks brancheanalyser dækker samtlige danske brancher og kan vise udviklingen i en branche. Det giver et dokumenteret udgangspunkt for top-down.

CVR-registeret indeholder økonomiske rapporter, ejerforhold og ledelsesstrukturer for alle registrerede virksomheder i Danmark og Grønland. Det kan understøtte opdelingen i brancher.

Danmarks Statistiks Statistikbank er en online database med officielle statistikker om det danske samfund. Brug den til at finde det samlede udgifts- eller investeringsområde.

Juster for geografi og små lokale markeder

Trin 5 er regional justering. Formlen er: nationalt tal × regional andel × faktor for erhvervsstruktur.

Nationale tal skal brydes ned, før de siger noget om et lokalt marked. Den enkleste opdeling er efter befolkningstal og erhvervsstruktur, men den kan ikke stå alene: Kommuner med mange produktionsvirksomheder, landbrug, sundhedsinstitutioner eller turisme har en anden efterspørgsel end landsgennemsnittet, selv når indbyggertallet er ens.

Brug eSegmentering til lister over alle aktive virksomheder i en valgt kommune. Kombinér brugervalgte brancher og kommuner. Sammenlign med nationale tal og juster for lokal erhvervsstruktur.

Et øsamfund er et illustrativt eksempel. Et sådant samfund er kendetegnet ved et erhvervsliv i mindre målestok.

Skal du vurdere markedet for en given løsning i et øsamfund, giver det sjældent mening at gange det nationale forbrug pr. indbygger direkte med befolkningstallet. Både befolkningsgrundlaget og virksomhedernes størrelse er anderledes.

Praktisk kan du gøre det i tre trin: Opdel det nationale tal efter region og kommune, korriger med en faktor for erhvervsstruktur og institutionel tilstedeværelse, og gennemgå de enkelte købere manuelt, når markedet er lille. I små markeder er kundelisten ofte så kort, at du kan navngive hver enkelt køber i stedet for at regne med gennemsnit.

Små markeder kan være både relativt større og relativt mindre end landsgennemsnittet. En ø eller en yderkommune kan have en usædvanligt høj andel af en bestemt type virksomhed – eller mangle den helt. Den regionale justering skal derfor altid bygge på en konkret vurdering af den lokale erhvervsstruktur og ikke kun på befolkningstal.

Formlen er: nationalt tal × regional andel × faktor for erhvervsstruktur. Faktoren skal vurderes konkret for den enkelte kommune eller ø.

CVRAdresse valideres på kommunekode, vejkode og husnummer. Det gør geografisk opdeling operationel.

CVR-registeret er en neutral og faktuel præsentation af alle registrerede virksomheder i Danmark og Grønland.

Danmarks Statistiks Statistikbank kan opdele officielle statistikker efter geografi og demografi. Brug den til at finde regionale og kommunale fordelinger.

Vurder finansiering og betalingsvillighed

Trin 6 er finansiering. Formlen er: markedsstørrelse × finansieringsgrad.

Et behov er først et marked, når der er finansiering bag. Det sidste skridt er derfor at undersøge, hvordan efterspørgslen betales: gennem private investeringer, offentlige midler, tilskud og støtteordninger eller særlige finansieringsmodeller.

For private købere handler det om investeringsbudgetter, tilbagebetalingstid og adgang til kapital. For offentlige købere handler det om budgetter, politiske beslutninger og de finansieringsmodeller, som kommuner og regioner har adgang til.

Private køberes regnskaber findes i CVR.dk. Årsrapporter kan hentes gratis og dækker mindst 30 år tilbage. Brug dem til at kontrollere budget og kapital.

Vurder betalingsvilligheden ud fra fire forhold: Er finansieringskilden på plads eller kun en intention? Findes der en beslutningstager med budgetkompetence? Passer købstidspunktet med køberens budget- eller investeringscyklus? Og er der konkurrerende løsninger, der allerede er finansieret?

Til sidst bør du korrigere markedsstørrelsen med en realistisk finansieringsgrad. Hvis kun en del af de identificerede købere har både finansiering og beslutningskompetence på kort sigt, er det den del – ikke hele behovet – der udgør det marked, du kan regne med. Skriv antagelsen ned, og opdater den, når nye budgetter og investeringsplaner offentliggøres.

Formlen er: markedsstørrelse × finansieringsgrad. Kun den del af behovet, der har finansiering og beslutningskompetence, tæller med i det realiserede marked.

CVR-registeret indeholder økonomiske rapporter, ejerforhold og ledelsesstrukturer. Det kan bruges til at vurdere, om køberen har finansiering og beslutningskompetence.

eStatistiks Find virksomheder viser virksomhedens regnskaber og udviklingen i antal ansatte over tid. Det understøtter vurderingen af betalingsvillighed.

Danmarks Statistiks Statistikbank kan give officielle tal om Økonomi og Arbejde og indkomst. Brug dem til at vurdere den overordnede betalingsevne.