Hvordan sammenligner du brancher på struktur og konkurrenceforhold?

Hvad skal der sammenlignes – og hvorfor?

Markedsstruktur og konkurrenceforhold måler hver sit og kan ikke erstatte hinanden. Strukturen dækker de relativt stabile, observerbare forhold: antal aktører, adgangs- og ekspansionsbarrierer, skalafordele, produktintegration på tværs af tilstødende markeder og om priserne er individuelle eller listepriser. Konkurrenceforholdene handler om adfærd og resultater: kundernes skiftefrekvens, prisgennemsigtighed samt indtjening, afkast og effektivitet. Derfor kan markedsandele alene ikke afgøre, om en branche fungerer.

Bankmarkedet er et nyttigt gennemgående eksempel, fordi det er belyst med forskellige konklusioner. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens analyse »Konkurrencen på bankmarkedet for privatkunder« fra 9. august 2022 fandt, at konkurrencen kan styrkes, og at der findes både adgangs- og ekspansionsbarrierer. Finans Danmark har bedt Copenhagen Economics om at skabe et fagligt grundlag for at vurdere, hvor godt konkurrencen mellem pengeinstitutter virker i Danmark; rapporten finder ikke tegn på mangelfuld konkurrence og vurderer, at dansk banksektor er konkurrencedygtig internationalt målt på pris, indtjening, afkast og effektivitet. To analyser af samme marked kan altså lande forskelligt, fordi de vægter struktur og adfærd forskelligt.

Struktur: adgangsbarrierer, skalafordele og sammensatte produkter

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen peger på, at bankmarkedet har både adgangs- og ekspansionsbarrierer, som kan svække konkurrencen, og at det blandt andet er præget af skalafordele. Adgangsbarrierer afgør, hvor let en ny aktør kommer ind; ekspansionsbarrierer afgør, hvor let en eksisterende aktør vokser ved at tage kunder fra andre. Skalafordele betyder lavere enhedsomkostninger ved større volumen, hvilket gør det dyrere for små aktører at konkurrere på pris.

Produktsammensætningen er en strukturel faktor på linje med barriererne. Bankerne er en vigtig – i mange tilfælde den primære – kanal, når privatkunder får rådgivning om og køber centrale finansielle ydelser. Mere end 90 procent af privatkunderne har en bank, der både tilbyder realkredit, forsikring, pensionsordninger og investeringsforeninger via en formidlingsaftale eller en koncernforbundet virksomhed. Bankerne tilbyder typisk kun produkter fra én leverandør, så kunderne får ikke hjælp til at finde bedre alternativer hos konkurrerende leverandører, når de for eksempel vil optage et realkreditlån. Salget af andre finansielle produkter via bankerne har væsentlig betydning for bankernes indtjening og for konkurrencen på de tilstødende markeder, og tidligere analyser peger på konkurrenceproblemer på flere af disse markeder, for eksempel realkredit, investeringsforeningsbeviser og dele af betalingsmarkedet.

Bindingen mellem produkter og kunder er også strukturel. Både bank og kunde lægger ofte vægt på et helkundeforhold, hvor kundens bankforretninger samles ét sted, og prisen på nogle produkter afhænger af engagementets størrelse. Der findes derfor ikke én pris at sammenligne på tværs af institutter, men en pris, der afhænger af kundens øvrige forretninger. En prissammenligning i en sådan branche skal derfor tage stilling til, om den sammenligner listepriser, gennemsnitspriser eller priser for en defineret kundeprofil.

Overført til en anden branche kan strukturen kortlægges i fem trin: 1) formelle adgangskrav (tilladelser, kapitalkrav, certificeringer), 2) ekspansionsbarrierer (hvad koster det en kunde at flytte hele sit engagement), 3) skalafordele (faste omkostninger pr. kunde eller pr. enhed), 4) grad af integration og bundling på tværs af tilstødende markeder, og 5) om prissætningen er individuel og afhængig af det samlede engagement.

Konkurrenceforhold: mobilitet, gennemsigtighed og skifteomkostninger

Den mest konkrete adfærdsindikator er mobilitet. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen opgør, at gennemsnitligt cirka fem procent af privatkunderne årligt skifter primær bank, og at niveauet har været stabilt de seneste ti år. Mobiliteten er forholdsvis lav sammenlignet med andre markeder, men ser omvendt relativt høj ud internationalt. Samme niveau kan altså beskrives som lavt eller højt alt efter målestok, og en sammenligning bør derfor altid angive, om referencen er andre brancher i samme land eller samme branche i andre lande.

Mobiliteten dækker over en stor gruppe inaktive kunder: 60 procent har ikke skiftet primær bank de seneste 14 år. Kompleksitet er en selvstændig barriere snarere end en holdning: cirka 40 procent af dem, der overvejer at skifte bank, gør det ikke på grund af kompleksiteten. Kunderne har samtidig svært ved selv at sammenligne banker og produkter og ved at gennemskue konsekvensen af deres valg, og de har ofte svært ved at vurdere omkostningerne til deres bank. Det peger på fire målbare forhold: skiftefrekvens over tid, andel kunder der ikke har skiftet i en årrække, andel der opgiver at skifte efter at have overvejet det, og kundernes egen vurdering af, om de kan gennemskue omkostningerne.

Tilfredshed skal måles ved siden af mobiliteten, ikke i stedet for. Generelt er kunderne tilfredse med deres eget bankvalg: over halvdelen vil anbefale andre at bruge den, kun otte procent vil fraråde det, og knap 70 procent er tilfredse eller meget tilfredse med deres bankrådgiver. Høj tilfredshed kan sameksistere med en stor gruppe inaktive kunder og med vanskeligheder ved at vurdere omkostninger, netop fordi kunden vurderer sin nuværende bank og ikke alternativerne. Tilfredshed siger noget om forholdet til egen bank; skifteadfærd siger noget om, hvor reelt alternativerne trækker kunder til sig.

Kundemobilitet og tilfredshed i dansk banksektor (2022)

Benchmarking: pris, indtjening, afkast og effektivitet

Generisk benchmarking er metoden til at sammenligne på tværs af brancher: virksomhederne søger gennem beregning af nøgletal at sammenligne de processer, der ligger bag resultaterne. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har i en ældre redegørelse beskrevet netop denne tilgang. Pointen er, at man ikke sammenligner brancher direkte, men sammenligner nøgletal, der er defineret ens, og først derefter fortolker forskellene i lys af struktur og rammevilkår.

I bankanalysen er indikatorerne pris, indtjening, afkast og effektivitet, og de bruges både til international sammenligning og til at vurdere, om der er tegn på svag konkurrence. Rapporten fra Copenhagen Economics undersøger særskilt, om der er tegn på overnormale afkast på kapital i sektoren, og om der er tegn på overnormal aflønning af arbejdskraft i sektoren. Det er to forskellige test: den ene ser på, om kapitalen forrentes bedre, end risikoen kan forklare; den anden på, om lønnen ligger over, hvad tilsvarende arbejde koster andre steder. En høj indtjening alene er ikke et bevis – den skal holdes op mod risiko, produktmiks og skala – men et vedvarende afkast over det risikobegrundede niveau er en indikator, der kræver en forklaring.

Effektivitet er den fjerde af de fire indikatorer, fordi den forklarer, hvor forskellen mellem pris og afkast ender. Sammenligningen bør derfor opstilles i to snit: en national tidsserie, der viser, om niveauerne flytter sig over år, og et internationalt tværsnit, der viser niveauet i forhold til sammenlignelige lande. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens opgørelse af mobilitet er et eksempel på, hvorfor begge snit er nødvendige: den danske skiftefrekvens er lav i en national sammenligning med andre markeder, men forholdsvis høj internationalt.

Rammevilkår og samfundsrolle som strukturel faktor

Banker og realkreditinstitutter spiller en vigtig samfundsmæssig rolle og er derfor underlagt betydelig regulering med hensyn til kapitalkrav, kreditgivning, forbrugerbeskyttelse og bekæmpelse af hvidvask. Det har betydning for konkurrencen og samspillet mellem aktørerne på markedet.

Når rammevilkårene indgår i sammenligningen, giver disse spørgsmål svar: Hæver kravene faste omkostninger på en måde, der forstærker skalafordelene og dermed favoriserer store aktører? Begrænser kravene til eksempelvis kreditgivning den måde, aktørerne kan konkurrere på? Skaber forbrugerbeskyttelsen eller dokumentationskrav en administrativ omkostning ved at skifte leverandør, som kunden mærker som en skifteomkostning? Svarene bruges som kontekst for at fortolke de øvrige nøgletal – ikke som en juridisk gennemgang i sig selv.

Faldgruber ved sammenligning af brancher

Den første faldgrube er produktkompleksitet. Når kunderne har svært ved selv at sammenligne produkter og gennemskue konsekvensen af deres valg, og når de ofte har svært ved at vurdere omkostningerne til deres bank, mislykkes en sammenligning, der bygger på enkle prislister. Det samme gælder i andre brancher med individuelt prissatte og sammensatte ydelser: en gennemsnitspris kan være teknisk korrekt og samtidig ubrugelig for den enkelte kunde.

Den anden faldgrube er at forveksle et marked med dets tilstødende markeder. Fordi bankerne også formidler realkredit, forsikring, pensionsordninger og investeringsforeninger, kan en markedsandel i bankmarkedet skjule konkurrenceforholdene i de markeder, banken distribuerer til. En høj kundetilfredshed med banken siger derfor heller intet om, hvorvidt kunden fik det bedste alternativ på realkredit- eller investeringsområdet.

Den tredje faldgrube er at læse et enkelt tal som en konklusion. Kundetilfredshed og markedsandele kan være stabile, uden at det i sig selv siger noget om konkurrenceintensiteten; omvendt er lav mobilitet ikke i sig selv et bevis på svag konkurrence, hvis kunderne reelt er tilfredse. Endelig bør man altid notere, hvem der har bestilt analysen, og hvilke mål der er valgt, da det påvirker, hvilke dimensioner der lægges til grund.

Tjekliste til din sammenligning