Sådan dokumenterer du kilder i en markedsanalyse

Hvorfor kildedokumentation er afgørende i en markedsanalyse

En markedsanalyse bygger på eksisterende forskning, data, teorier og idéer. Derfor skal du dokumentere, hver gang du bruger en anden kilde – uanset om det gælder andres idéer, citater eller fakta.

Korrekt kildeangivelse gør fire ting: den anerkender og krediterer andres arbejde, viser transparens og grundighed, hjælper læseren med at finde kilderne og undgår plagiat. Når tallene kommer fra flere kilder, er kildeangivelsen samtidig det eneste, der gør det muligt for læseren at kontrollere konklusionen: Kan talgrundlaget ikke spores, kan anbefalingen heller ikke efterprøves.

Kildeangivelse består af to dele: en henvisning i teksten, der viser præcis hvilken del af teksten der kommer fra eller bygger på en kilde, og en mere detaljeret liste over de anvendte kilder sidst i dokumentet med de fulde oplysninger.

Kilder du typisk skal dokumentere

En markedsanalyse trækker typisk på statistik og registerdata, branche- og markedsrapporter, videnskabelige artikler og artikler i fagpressen, interviews og anden personlig kommunikation, egne tidligere analyser, datasæt samt grafisk materiale i form af figurer, tabeller og diagrammer.

Notér oplysningerne, mens du indsamler materialet: ophav (forfatter eller institution), år, titel, udgiver eller udbyder, adgangsoplysning og – hvor det er relevant – sidetal, tabelnummer eller figurnummer. En figur, du vil genbruge et halvt år senere, kan være svær at finde igen, hvis du kun har noteret hjemmesidens forside.

Alle kildetyper skal kunne spores, også ikke-skriftlige. Et interview skal dokumenteres på linje med en rapport, og det samme gælder egne tidligere undersøgelser og datasæt, du har hentet ned.

Vælg referencestandard – og hold dig til den

Flere anerkendte regelsæt findes. APA, Vancouver og MLA er eksempler på standarder, som der findes danske guider til, og de opbygger henvisninger og litteraturlister forskelligt.

APA findes i en dansk tilpasset udgave. VIA Biblioteks APA-guide bygger på APA 7. udgave og er tilpasset danske forhold for lovstof, forkortelser, datoangivelser og forfattere med mellemnavne. SDU's APA 7th-guide handler om brug af referencesystemet på dansk. Vancouver-standarden tager udgangspunkt i Citing Medicine, 2. udgave, udgivet af National Library of Medicine i USA, og der findes også en dansk kortguide til standarden. MLA bruger længdegrænser målt i linjer frem for ord.

Det er ikke standardvalget, men korrekt og konsekvent citering gennem hele opgaven, der gør, at læseren kan se, hvad og hvem du henviser til. Standarden afgør også to praktiske forhold: om henvisningen i teksten angives med forfatter og publikationsdato i parentes eller med et tal, der peger på litteraturlisten eller en fodnote, og om litteraturlisten sorteres alfabetisk eller efter rækkefølgen i teksten.

Kildeangivelse i forskellige referencestandarder (APA vs. MLA vs. Vancouver)

Citater i den løbende tekst

Direkte citater gengives ord for ord – uanset om citatet er ultrakort eller meget langt, og uanset om kilden er en anden forfatter eller noget, du selv tidligere har skrevet. Citatet skal stå på originalsproget.

Korte citater er under 40 ord efter APA (eller under 3-4 linjer efter MLA). De står direkte i den løbende tekst, markeret med citationstegn, og referencen med forfatter, årstal og sidetal sættes umiddelbart efter. Står citatet midt i en sætning, sætter du citationstegn om citatet og referencen i parentes herefter og fortsætter din egen tekst.

Lange citater er over 40 ord efter APA (eller over 3-4 linjer efter MLA). De markeres med linjeskift før og efter samt indryk, og anførselstegn er ikke nødvendige. Fremhæver du citatet yderligere – for eksempel med mindre linjeafstand eller anden skrifttype – skal fremhævningen være konsekvent gennem hele opgaven. Udeladelser i et citat markeres med (…) eller […].

Et citat må ikke stå løsrevet. Det skal integreres og kommenteres eller forklares som en del af argumentationen – ellers fremgår det ikke, hvad citatet bidrager med i analysen.

Tal og statistik fra Danmarks Statistik

Danmarks Statistik har egne retningslinjer for kildeangivelse. Hovedreglen er, at kildeangivelsen så vidt muligt skal henvise eller linke til det pågældende sted på dst.dk eller statistikbanken.dk, hvor tallene kan ses i deres sammenhæng. Et link til en forside er ikke nok – peg på den konkrete tabel eller det konkrete afsnit, hvor tallet fremgår, så læseren kan efterprøve tallet og se sammenhængen.

Danmarks Statistiks side om kildeangivelse dækker også brug af deres logo. Sætter du et logo eller en figur fra Danmarks Statistik ind i analysen, skal du følge deres retningslinjer.

Danmarks Statistik publicerer statistikdokumentation for den enkelte statistik, hvis du skal forklare, hvordan et tal er fremkommet. Den indeholder blandt andet afsnit om statistisk behandling samt om præcision og pålidelighed. Det er disse sider, du henviser til, når datagrundlaget eller usikkerheden skal forklares.

Vær opmærksom på statusser: Nogle statistikker er afsluttede. Det gælder eksempelvis Markedsanalyse og offentlig meningsmåling, der er afsluttet, og hvor de nyeste tal findes i Statistikbanken. Kildeangivelsen bør afspejle, at statistikken er afsluttet, og hvor de gældende tal findes.

Danmarks Statistik: Kildeangivelse og adgang til data

Referencelisten: kun de kilder, du faktisk har brugt

Litteraturlisten står sidst i dokumentet og er den mere detaljerede liste over anvendte kilder. Formålet er, at læseren selv kan finde de kilder, du henviser til. Normalt indeholder listen kun de kilder, du faktisk har henvist til i teksten – ikke baggrundslitteratur, du har læst, men ikke brugt.

Listen kan hedde referencer, litteraturliste, works cited eller bibliografi afhængigt af standarden. Vælg ét navn og brug det hele vejen. Sorteringen følger også standarden: alfabetisk eller efter det tidspunkt i teksten, hvor kilden nævnes.

Hver post skal indeholde nok oplysninger til, at en anden kan finde kilden: ophav (forfatter eller institution), år, titel, udgiver eller udbyder samt adgangsoplysning. Henter du tal fra en database, skal posten pege på den konkrete tabel eller det konkrete databasedokument – ikke kun på tjenestens hjemmeside.

Kontrollér til sidst, at hver henvisning i teksten har en tilsvarende post i listen, og at hver post i listen er brugt i teksten. De to dele skal svare til hinanden, og formatet skal følge den valgte standard hele vejen igennem.

Særlige kilder: interviews, egne tekster og datasæt

Interviews og personlig kommunikation har egne formater i APA-guiden, og datasæt og grafisk materiale er selvstændige referencetyper. Slå formatet op, inden du skriver, i stedet for at presse kilden ind i skabelonen for en rapport eller artikel.

Ved interviews bør du notere, hvem der er kilde, personens rolle eller funktion, og hvornår oplysningen blev givet, mens du har personen i tale. Det gør det muligt for læseren at vurdere, hvilken vægt udsagnet kan tillægges i analysen.

Genbruger du tekst, du selv tidligere har udgivet eller brugt i en opgave, skal du indsætte det som citat – du citerer altså dig selv. Forhold dig til citatet, som hvis det kom fra enhver anden kilde: efternavn, årstal og sidetal i parentesen i teksten og den fulde reference i referencelisten. Det gælder, uanset om teksten er udgivet kommercielt, i forskningsøjemed eller som studieopgave. Det er forbudt blot at kopiere teksten ind; gør du det, kan du blive anklaget for selvplagiat.

En figur, tabel eller diagram fra en ekstern kilde skal have nummerering og kildeangivelse, så det fremgår, hvor materialet kommer fra, og om du har bearbejdet det. Henter du et datasæt ned og regner videre på det, skal datasættet dokumenteres som selvstændig kilde – ikke kun den rapport, du måske har fundet det via.

Tjekliste inden du afleverer