Hvordan omsætter du markedsstørrelse til omsætningspotentiale?

Markedsstørrelse er ikke det samme som din omsætning

Markedsstørrelse er den samlede efterspørgsel i et marked. Din omsætning er kun den del, du selv sælger. Legal Desk definerer omsætning som det økonomiske begreb, der viser, hvor meget virksomheden har solgt for i en periode. Det dækker udelukkende salg af varer eller ydelser og er ikke det samme som overskud eller indtjening.

Omsætning beregnes som antal solgte varer gange varens pris. Har du flere produkter, bruger du formlen for hvert produkt og lægger tallene sammen. Legal Desks eksempel: 100 t-shirts à 250 kr. = 25.000 kr., 50 bukser à 700 kr. = 35.000 kr., 70 kasketter à 150 kr. = 10.500 kr. og 150 par sko à 1.000 kr. = 150.000 kr.; i alt 220.500 kr.

Derfor kan et marked være stort i volumen uden at give dig stor omsætning. Først skal markedets volumen oversættes til kroner; derefter trækker du konkurrence og din egen formåen fra.

Opgør markedet i kroner, ikke kun i volumen

Start med markedets volumen: antal kunder, enheder eller aftaler. Find relevante priser for hver produktgruppe. Gang volumen med pris for hver gruppe, og læg grupperne sammen. Det er samme metode, som når du opgør din egen omsætning.

Legal Desk understreger, at salgspriserne kan variere, og at formlen antal solgte varer x varens pris derfor skal bruges på hvert eneste produkt, hvorefter alle tallene lægges sammen. Består markedet fx af både t-shirts og sko, må du ikke bruge én gennemsnitspris for hele markedet. Lav separate beregninger for hver produktgruppe, før du summerer.

Resultatet er markedets samlede værdi i kroner. Det er stadig ikke det marked, du kan gå efter, fordi du ikke kan sælge til alle kunder, i alle lande og gennem alle kanaler.

Afgræns til det marked, du reelt kan gå efter

Brug internationaliseringsmodellen til at filtrere det samlede marked. Hollensen og Jenster opstiller fire faser: 1) internationalisering eller ej, 2) markedsvalg (geografiske markeder/kundetyper), 3) valg af indtrængningsform (eget datterselskab, agent, samarbejdsrelationer etc.) og 4) implementering. Fase 2 og 3 er de vigtigste filtre, når du skal fra samlet marked til adresserbart marked.

Filtrér på tre dimensioner: geografi (hvilke lande og regioner kan du betjene?), kundetype (hvilke segmenter har du et produkt til?) og indtrængningsform (eget salg, agent, distributør eller samarbejde?). Hvert valg fjerner en del af markedet. Vælger du agent, kan du måske kun nå de kunder, agenten dækker. Vælger du eget datterselskab, kan du nå bredere, men det kræver mere kapital og ledelseskraft.

Du behøver ikke følge faserne slavisk, men du skal stadig træffe et markedsvalg og et valg af indtrængningsform. Det adresserbare marked er det marked, der er tilbage efter filtrene.

Juster for konkurrence og koncentration

Konkurrenceintensiteten afhænger af, hvor mange og hvor store aktørerne er. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen beskriver i analysen Måling af konkurrenceintensitet, at kvadreringerne betyder, at virksomheder med en stor markedsandel indgår med større vægt i beregningen af indekset end virksomheder med en lille markedsandel. Praktisk betyder det, at få store konkurrenter kan dominere billedet og gøre det svært at tage en gennemsnitlig andel.

Koncentrationen i dansk økonomi er samtidig stigende. Nationalbanken viser i analysen Stigende betydning af de største virksomheder fra 19. marts 2025, at de 25 største virksomheders andel af værditilvæksten voksede fra 7,6 pct. i 2009 til 12,8 pct. i 2023, og at den i 2022 var 18 pct. af BNP. Deres andel af beskæftigelsen faldt fra 6,0 pct. i 2009 til 4,9 pct. i 2023. Det betyder, at en stigende del af værdiskabelsen ligger hos få store virksomheder.

Juster derfor det adresserbare marked ned. Hvis du kender de største konkurrenters andele, kan du trække dem fra. Hvis ikke, kan du bruge et interval og spørge: Hvor meget af markedet er reelt åbent for en ny eller mindre aktør? Overvej samtidig, om du kan indtage en niche eller en underleverandørrolle, hvor du ikke konkurrerer direkte med de største på hele markedet.

Markedsandele i dansk økonomi – Stigende koncentration hos de største virksomheder

Beregn dit omsætningspotentiale som marked × andel

Formlen er: Omsætningspotentiale = adresserbart marked i kroner × forventet markedsandel. Markedsandelen skal begrundes med din konkurrencekraft, din indtrængningsform, din kapacitet og din salgsindsats. Den må ikke bare være et rundt tal.

Opstil tre scenarier: et forsigtigt, et realistisk og et ambitiøst. Hvis det adresserbare marked fx er 100 mio. kr., og du forventer en andel på 1 pct., 3 pct. og 5 pct., giver det 1 mio. kr., 3 mio. kr. og 5 mio. kr. Tallene er illustrative og skal erstattes med dine egne forudsætninger.

Du kan følge op mod det realistiske scenarie og justere, når du får faktiske salgstal.

Hold omsætningspotentialet op mod omkostninger og indtjening

Omsætning er ikke overskud. Ifølge Legal Desk er omsætning ikke virksomhedens endelige resultat eller overskud, da omkostninger endnu ikke er trukket fra. En høj omsætning er ikke ensbetydende med, at virksomheden laver overskud. Hvis omkostningerne overstiger omsætningen, bliver der ikke overskud. Legal Desk peger også på, at det ikke er muligt at sige, hvornår en omsætning er god, fordi det i høj grad afhænger af omkostningerne.

Kobl potentialet til dækningsbidrag og faste omkostninger. Dækningsbidrag er omsætning minus variable omkostninger. De faste omkostninger skal dækkes, før der er overskud. Nulpunktsomsætning er den omsætning, hvor resultatet er nul. Du kan beregne nulpunktsomsætningen som faste omkostninger divideret med dækningsgraden (dækningsbidrag divideret med omsætning).

Dit omsætningspotentiale skal derfor konverteres til et indtjeningspotentiale: Træk variable omkostninger fra, og se, om der er nok til at dække de faste omkostninger og give et overskud. Et stort omsætningspotentiale med lav dækningsgrad kan give mindre indtjening end et mindre potentiale med høj dækningsgrad.

Nøgletal til vurdering af omsætningspotentiale

Vurder om virksomheden kan bære potentialet

PwC beskriver soliditetsgraden som et mål for, om din virksomhed er modstandsdygtig over for et eventuelt økonomisk tab. Du beregner soliditetsgraden ud fra en formel. Generelt opgøres den som egenkapital i forhold til de samlede aktiver. Jo højere grad, jo bedre kan virksomheden tåle tab og finansiere vækst.

Hvis potentialet kræver, at du binder penge i lager, maskiner, personale eller markedsføring, skal du vurdere, om soliditetsgraden og likviditeten kan bære det. Et højt omsætningspotentiale er værdiløst, hvis du ikke kan finansiere den vækst, der skal til for at realisere det.

Test også den fysiske og organisatoriske kapacitet: Kan du producere, levere og servicere i det tempo, potentialet forudsætter? Hvis ikke, skal du justere scenarierne eller investere, før du regner potentialet som realistisk.

Checkliste: Er dit omsætningspotentiale realistisk?

Tag højde for globale værdikæder og internationalisering

Danske virksomheder må ifølge Hollensen og Jenster i stigende grad indstille sig på, at konkurrencevilkårene internationaliseres, og at strategierne må justeres i takt med den stigende globalisering, bl.a. hjulpet af den informationsteknologiske udvikling som internettet. Modellens faser går fra hjemmemarkedsorienteret til globalt orienteret, men born globals kan springe faser over.

Store multinationale virksomheders beslutning om at nedskære leverandørantallet stiller ifølge Hollensen og Jenster krav om, at danske underleverandører udvikler kompetencer fra at være traditionel underleverandør af komponenter til at udvikle systemløsninger med større vidensindhold og dermed større værditilvækst. Den danske underleverandør må i højere grad følge med sin multinationale kundes etableringer rundt omkring i verden for at kunne være klar med lokal service backup til kundens udenlandske produktionsenheder.

Markedernes stigende kompleksitet og dynamik nødvendiggør et mix mellem forskellige indtrængningsformer, og e-handel på internettet kan gøre virksomheden global lige fra starten. Dit omsætningspotentiale afhænger derfor ikke kun af hjemmemarkedets størrelse. Opgør potentialet separat for hjemmemarked og internationale markeder, og vælg indtrængningsform for hvert marked.

Følg potentialet op med løbende omsætnings- og nøgletalsmåling

Gør potentialet operationelt ved at opgøre omsætningen løbende. Legal Desk anbefaler, at du med fordel kan lave et løbende overblik over, hvor meget du omsætter for hver måned eller dag. Den omsætning, der skal opgøres i regnskabet, er dog det samlede salg i hele regnskabsåret.

Sammenlign den løbende omsætning med dine tre scenarier. Ligger du under det forsigtige scenarie, skal du justere markedsantagelser eller salgsindsats. Ligger du over det ambitiøse, kan du overveje at øge kapaciteten.

Følg samtidig nøgletal som dækningsgrad, nulpunktsomsætning og soliditetsgrad. PwC har samlet 10 nøgletal, der kan gøre dig i stand til at udvikle din virksomhed. Brug dem månedligt til at vurdere, om omsætningspotentialet også bliver et indtjeningspotentiale.