Brancheoversigt: Sådan forstår du værdikæder og markedsstruktur

Hvorfor markedsstruktur er et godt sted at starte brancheoversigten

SMV'er udgør langt størstedelen af danske virksomheder. Det gælder også DI's medlemmer; DI kalder sig Danmarks største SMV-organisation med over 20.000 små og store medlemmer på tværs af alle brancher. Danmarks Statistik definerer statistisk små og mellemstore virksomheder som virksomheder med færre end 250 fuldtidsansatte.

En brancheoversigt hviler på to ben: værdikæden og markedsstrukturen. Værdikæden dækker aktiviteterne fra indkøb og produktion til distribution, salg og service. Markedsstrukturen beskriver, hvem der sælger, hvem der køber, hvor ens produkterne er, og hvem der reelt kan fastsætte prisen.

Værdikædedelen har en navngivet model: Porters værdikæde. Den blev udviklet af Michael E. Porter, professor ved Harvard Business School, og introduceret i 1985 i bogen "Competitive Advantage". Modellen analyserer de aktiviteter, hvor virksomheden skaber værdi og opnår konkurrencefordele.

Porters værdikæde består af ni aktiviteter: fem primære og fire støttende. Primære aktiviteter er indgående logistik, produktion, udgående logistik, salg og markedsføring samt service. Støtteaktiviteter er virksomhedens infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologisk udvikling og indkøb. Tilsammen skaber de merværdi og virksomhedens fortjeneste, altså margin.

Værdikædeanalyse undersøger primære og støttende aktiviteter og deres indbyrdes forhold. Formålet er at finde det svageste led, så kæden kan blive så stærk og konkurrencedygtig som muligt. Det giver et billede af virksomhedens konkurrenceevne.

Sådan kortlægges værdikæden: 1) Opdel i primære og støttende aktiviteter. 2) Gennemgå de fem primære aktiviteter. 3) Gennemgå de fire støtteaktiviteter. 4) Vurder værdi og omkostninger i hvert led. 5) Find det svageste led.

En værdikæde beskriver de aktiviteter, der bringer et produkt eller en tjeneste fra idé til markedet. Den inkluderer alt fra råmaterialer til slutkunder. I brancheoversigten kan du placere din virksomhed på det eller de trin i den samlede kæde, hvor den selv indgår.

Kortlæg værdikæden led for led: Hvilke aktører indgår? Hvilke beslutninger træffes? Hvilke omkostninger og indtægter knytter sig til leddet? Hvor oplever kunden værdi?

Målet er at vise, hvor din virksomhed selv bidrager, og hvor andre led påvirker konkurrencevilkårene. Markedsstrukturen er artiklens afsæt, men værdikæden er nødvendig for at forstå, hvor i kæden værdien skabes, og hvor konkurrencen sætter ind.

For en SMV er en brancheoversigt ikke bare en liste over konkurrenter. Den skal hjælpe med at forstå konkurrence, prissætning og strategi. Ifølge Mediapoint beskriver markedsformer markedets strukturer, og de påvirker, hvordan priser fastsættes, hvordan virksomheder konkurrerer, og hvordan ressourcer fordeles.

Mediapoint peger på, at forståelse af markedsformer er vital for strategisk planlægning og markedsanalyse, fordi den påvirker både producenters og forbrugeres adfærd. Derfor er markedsstruktur et praktisk sted at begynde: Hvem sælger? Hvem køber? Hvor ens er produkterne? Og hvem kan reelt sætte prisen?

Danmarks SMV'er: Statistik og betydning

Sådan kortlægger du din værdikæde – trin for trin

De fire grundlæggende markedsformer – og hvad de betyder

Fuldkommen konkurrence findes på markeder med mange små virksomheder, hvor alle sælger ens varer. Ingen enkelt virksomhed sætter prisen; man følger markedets prisniveau.

Monopolistisk konkurrence har flere sælgere, som konkurrerer med lignende og ikke-identiske produkter. Virksomheden kan differentiere sig via branding, markedsføring eller produktegenskaber.

Oligopol kendetegnes ved få store aktører, som dominerer markedet. Virksomhederne er ofte meget opmærksomme på konkurrenternes handlinger og prissætninger, og markedsføring spiller en central rolle.

Monopol betyder, at kun én virksomhed kontrollerer hele markedet. Her er næsten ingen konkurrence, og virksomheden bestemmer både pris og udbud. Dinero beskriver monopol som eneret med kun én udbyder på markedet og ingen konkurrence.

De fire grundlæggende markedsformer i danske brancher

Sådan tager markedsformerne sig ud i danske brancher

I dansk erhvervsliv kan de fire grundtyper bruges som genkendelige spejle. Ifølge Mediapoint ligger landbrugsproduktion som mælk og korn tæt på fuldkommen konkurrence, fordi mange små producenter sælger ensartede varer og må tage markedets pris.

En brancheoversigt for det danske ølmarked kan tage udgangspunkt i duopolet. Carlsberg og Royal Unibrew er de to dominerende udbydere, mens en række mindre ølbryggerier forsøger at erobre en del af markedet. Markedsstrukturen er altså få store aktører og flere små.

Restauranter og tøjbutikker er typiske eksempler på monopolistisk konkurrence, hvor lignende, men ikke identiske oplevelser eller produkter kan differentieres gennem branding og markedsføring.

Benzinselskaber og teleselskaber nævnes som oligopoler, hvor få store aktører dominerer og hele tiden må forholde sig til hinandens priser og handlinger. Offentlige selskaber som tidligere tiders jernbanedrift er eksemplet på monopol, hvor én aktør kontrollerer markedet.

Eksemplerne er ikke statiske. Dinero beskriver, hvordan PostNord tidligere havde eneret på at bringe breve under 50 gram ud til danske adresser, men at der i dag findes flere udbydere, der konkurrerer om breve og pakker. Det viser, at en brancheoversigt bør opdateres, når markedsstrukturen ændrer sig.

Markedsstruktur i danske eksempler

Når få eller én aktør dominerer: oligopol, duopol og delvist monopol

Efter de fire grundtyper findes nuancerne. Oligopol er en markedsform med få udbydere, kaldet oligopolister. Ifølge Dinero betyder termen 'oligopolister' 'få sælgere' på dansk. På et oligopolmarked er de enkelte udbydere meget opmærksomme på hinanden, og deres handlinger er stærkt influeret af de øvrige udbydere.

Duopol er kendetegnet ved, at der er to dominerende udbydere på markedet. Der kan samtidig være andre mindre udbydere. Dinero bruger det danske ølmarked som eksempel: Carlsberg og Royal Unibrew er de to helt store spillere, mens en række mindre ølbryggerier forsøger at erobre en del af markedet.

Delvist monopol er en mellemting. Her er der ikke kun én udbyder, men én udbyder er så stor, at den har mindst 80% af markedet, mens en eller flere mindre konkurrenter har resten.

Differentieret delvist monopol er en undergren, hvor de små konkurrenter justerer deres produkt efter den store udbyder. Ifølge Dinero kan den dominerende udbyder med tiden købe eller udkonkurrere de små. Arla nævnes som et godt billede på konkurrenceformen i det danske marked for mejeriprodukter.

Begreberne markedsandel, dominans og indbyrdes afhængighed er centrale. Markedsandel er den andel af markedet, en virksomhed kontrollerer; dominans beskriver en aktør med en meget stor andel; indbyrdes afhængighed betyder, at få aktører hele tiden må forudse og reagere på hinandens træk.

Sådan identificerer du din egen virksomheds markedsform

For at identificere din egen markedsform kan du begynde med to spørgsmål fra Mediapoint: Hvor mange konkurrenter findes der i branchen, og hvor ensartede er jeres produkter?

Er der mange små konkurrenter, som sælger præcis samme produkt som dig, befinder du dig typisk i fuldkommen konkurrence. Er produktdifferentiering og branding derimod afgørende, peger det på monopolistisk konkurrence. Ved blot få dominerende aktører med lignende varer er oligopolet tydeligt. Står du alene med et produkt eller en service uden reel konkurrence, er det en monopol-situation.

Brug også nuancerne fra Dinero: Er der to dominerende udbydere, kan du være i et duopol. Er der én klar dominerende udbyder og mindre konkurrenter ved siden af, kan det være et delvist monopol. Justerer de små konkurrenter deres produkt efter den store, er der tale om differentieret delvist monopol.

Praktisk tjekliste: 1) Tæl konkurrenterne. 2) Vurder, om produkterne er identiske, lignende eller unikke. 3) Undersøg, om du kan differentiere via branding, markedsføring eller produktegenskaber. 4) Vurder, om få aktører dominerer, om to deler markedet, eller om du står alene. 5) Overvej, hvor meget information købere og sælgere har i markedet.

Når markedsformen er identificeret, kan værdikæden kortlægges sideløbende: opdel i primære og støttende aktiviteter, gennemgå de ni led, og find det svageste led.

Praktisk tjekliste: Identificer din markedsform

Hvad markedsformen betyder for pris, konkurrence og strategi

Markedsformen får direkte konsekvenser for pris, konkurrence og strategi. Mediapoint forklarer, at fuldkommen konkurrence normalt sikrer lave priser og effektiv produktion, men at det kan være svært at skabe store overskud. Der er konstant prispres.

I monopolistisk konkurrence bliver differentiering og branding vigtigt, fordi kunderne kan vælge mellem lignende, men ikke identiske produkter. I oligopol kræver strategien tæt overvågning af konkurrenternes handlinger og prissætninger, og i monopol giver markedsstrukturen kontrol over pris og udbud, fordi der næsten ingen konkurrence er.

I delvist monopol og differentieret delvist monopol vil den dominerende aktør kunne præge markedet, mens mindre aktører må tilpasse sig. Det er derfor afgørende at kende sin egen position, før man låser priser og positionering fast.

Værdikædeanalysen viser, hvor virksomheden er mest konkurrencedygtig, og hvor det svageste led ligger. Det påvirker, hvilke led der bør styrkes, før pris og positionering låses fast.

Hold brancheoversigten levende med data og løbende analyse

En brancheoversigt bliver først nyttig, når den holdes levende. Lemon Marketing anbefaler en trin-for-trin-tilgang til marketinganalyser for SMV'er: definer mål, indsaml de rette data, analysér dataene, og implementer strategier baseret på indsigterne.

Trin 1 er at definere klare mål, for eksempel øget brand awareness, flere leads eller øget salg. Trin 2 er at indsamle data med værktøjer som Google Analytics om hjemmesidens trafik og brugeradfærd. Lemon Marketing nævner også AI-teknologi som en mulighed i analyseprocesser.

Trin 3 er at analysere tendenser, sammenligne tidsperioder og se på, hvilke kanaler der driver mest trafik og konvertering. Trin 4 er at justere strategien: øg fokus på effektive kanaler, og fjern eller reducér tiltag, der ikke giver resultater.

Blandt best practices nævner Lemon Marketing at bruge teknologi effektivt, at følge pris versus ydeevne og ROI, samt at evaluere og tilpasse løbende. For SMV'er med begrænsede ressourcer er det en måde at koble brancheindsigt med konkrete marketingbeslutninger.

Data kan også bruges på værdikæden: Sammenlign led over tid, og se hvor merværdien opstår. På den måde bliver analysen både en markeds- og en værdikædeøvelse.

Fra markedsforståelse til SMV-strategi

Viden om markedsform og værdikæde bør føre til beslutninger om positionering, prissætning og kanalvalg. Er du i fuldkommen konkurrence, handler det mere om effektiv drift og omkostninger end om branding. Er du i monopolistisk konkurrence, er differentiering og kanalvalg centrale. Er du i oligopol, må du følge og forudse konkurrenternes træk.

Er du i monopol eller delvist monopol, skal du både forstå din markedsmagt og de mindre aktørers reaktioner. Værdikædekortet kan bruges til at vurdere, hvor i kæden din virksomhed selv skaber værdi, og hvilke led der er afgørende for din position.

Værdikæden bør føre til strategiske valg: Hvor i kæden vil du være stærkest? Opkøb eller fusion kan ændre kæden gennem vertikal integration. Upstream kaldes baglæns integration, når en virksomhed opkøber en leverandør; downstream kaldes forlæns integration, når den opkøber sin mellemhandler.

En større virksomhed kan få større forhandlingsstyrke over for leverandører. Det kan give bedre indkøbsbetingelser og påvirke, hvor i værdikæden værdien samles.

DI's SMV-portal kan være en indgang til relevante indsatsområder. DI tilbyder rådgivning inden for alt fra personalejura, ESG og bæredygtighed til digitalisering og AI, eksport, e-commerce og meget mere. Portalen samler viden, nyheder og analyser samt kurser og webinarer, så SMV'er kan få nye kompetencer.

Markedsstruktur er ikke statisk. Revidér brancheoversigten med jævne mellemrum, så strategi, prissætning og kanalvalg bygger på den aktuelle konkurrencesituation – og på en opdateret forståelse af, hvor i værdikæden virksomheden skaber værdi.