Sådan afgrænser du dit marked i dansk erhvervsliv

Hvad betyder markedsafgrænsning i dansk erhvervsliv?

EU-Kommissionens meddelelse om markedsafgrænsning i konkurrencesager er offentliggjort 7. februar 2024. Her defineres markedsafgrænsning som grænserne for konkurrence mellem virksomheder, bl.a. ved vurdering af fusioner. Afgrænsningen viser, hvem der reelt konkurrerer på det pågældende marked.

Samme øvelse kan bruges uden for konkurrencemyndighedernes sager. I strategi eller forretningsplan er afgrænsningen filter for, hvilke virksomheder der er konkurrenter, hvilke kunder der tælles med i markedets størrelse, og hvilke aktører der ikke er relevante.

Skriv derfor afgrænsningen som et konkret resultat på en til to sætninger. Den skal kunne afgøre, om en ny aktør er konkurrent, kunde eller uden for markedet.

Start med kunden, ikke produktet

Vejledningen om iværksætteri på erhvervsuddannelser fra Styrelsen for It og Læring fastlægger rækkefølgen. Først når kundemålgruppen er valgt, overvejer du, hvad der får kunden til at vælge dit produkt eller din ydelse frem for konkurrentens. Kundemålgruppen er derfor det første valg, ikke en detalje til sidst.

Rækkefølgen afgør, hvem du kalder konkurrenter. Med produktet som udgangspunkt bliver listen virksomheder, der ligner din egen. Med kundemålgruppen som udgangspunkt bliver listen alle måder, kunden i dag dækker samme behov på — også løsninger, der ikke ligner dit produkt.

Skriv først kundemålgruppen færdig: privat eller virksomhed, hvor kunden er geografisk, og hvad kunden bruger i dag. Opstil derefter konkurrenter og vurder, hvad der får kunden til at vælge dig.

Brug Abells model til at ramme markedet

Abells forretningsmodel er sammen med PESTEL-analyse blandt de centrale afsætningsmodeller til at forstå markedets dynamik og konkurrenceforhold. Modellen beskriver et marked gennem tre dimensioner: hvem (kundegrupper), hvad (kundebehov) og hvordan (teknologier eller kompetencer, der opfylder behovet). Markedsdefinitionen er kombinationen af de tre valg, ikke hver dimension for sig.

De tre dimensioner giver hver sin beslutning. Hvem: hvilke kundegrupper henvender du dig til, og hvilke udelukker du bevidst?

Hvad: hvilket behov dækker du? Definerer du behovet bredt, bliver konkurrentlisten lang, fordi flere løsninger kan dække det. Definerer du det snævert, bliver listen kort og præcis.

Hvordan: hvilken teknologi eller kompetence bruger du til at opfylde behovet? Sælger du gennem fysisk butiksnet, ligger konkurrencen et andet sted, end hvis du sælger gennem webbutik eller abonnementsordning.

Kobl modellen til rækkefølgen fra vejledningen om iværksætteri: vælg kundegruppe først. Lad den styre, hvilke behov og hvilken teknologi der er relevante i afgrænsningen.

Kortlæg danske brancher og virksomhedsstørrelser

SDU-rapporten om danske virksomheders antal fordelt på størrelse og branche (opgørelsen tager udgangspunkt i 2011) viser, hvordan virksomheder i en given branche fordeler sig på størrelsesgrupper. Sådanne opgørelser bruger typisk antal ansatte eller omsætning som mål for størrelse.

Brug dem til at tælle mulige kunder og konkurrenter i din valgte branche. Kontrollér også, om branchen er stor nok til at bære din afgrænsning.

Tilsvarende statistik findes løbende fra Danmarks Statistik. DI's analyser af dansk erhvervsliv bygger på Danmarks Statistik.

Størrelse er et selvstændigt afgrænsningskriterium, ikke kun et tal. To virksomheder i samme branche, men i hver sin størrelsesgruppe, har typisk forskellige kunder, forskelligt indkøb og forskellige konkurrenceparametre.

Sælger du til de store virksomheder i en branche, er kundegruppe og konkurrenter andre, end hvis du sælger til de små — også med samme branchekode. Kryds derfor branche med størrelsesinterval i afgrænsningen.

Vurder de ydre rammer med PESTEL

PESTEL opdeler omverdenen i politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og legale forhold. Modellen bruges til at forstå markedets dynamik og konkurrenceforhold.

Gennemgå de seks kategorier. Noter for hver, om faktoren ændrer, hvem der kan være kunde, eller hvem du konkurrerer med. Ændrer en legal eller politisk faktor krav til dine produkter, ændrer den samtidig, hvilke aktører der kan levere på markedet.

Reguleringsbyrder er et konkret eksempel på en legal eller politisk faktor. Dansk Erhverv har opgjort, at det i 2024 kostede danske virksomheder 49 milliarder kroner i lønomkostninger at overholde krav fra dansk og europæisk lovgivning — svarende til minimum 49 milliarder kroner og 90.000 årsværk.

I Dansk Erhvervs analyse svarer knap ni ud af ti virksomheder, at de har oplevet en stigning i mængden af regulering inden for de seneste tre år. Dansk Erhverv foreslår en reduktion af byrderne på 25 procent og har fremlagt et udspil med fem indsatsområder og 111 oprydnings- og forenklingsforslag.

For en markedsafgrænsning betyder det, at omkostninger til administration er en konkurrenceparameter mellem små og store virksomheder i samme branche.

Det globale konkurrencepres hører under de politiske og økonomiske felter. Dansk Erhverv peger på, at lande som USA og Kina ruller den røde løber ud for deres erhvervsliv gennem statsstøtte og protektionistiske tiltag, mens danske virksomheder presses af stigende reguleringskrav og rapporteringsbyrder.

Er en aktør på dit marked støttet eller beskyttet på hjemmemarkedet, kan den konkurrere på vilkår, du ikke kan matche. Den skal med i afgrænsningen, selv om den ikke ligner din virksomhed.

Kostnader ved regulering i dansk erhvervsliv

Afgræns geografien – fra lokalt til internationalt

Geografien kan afgrænses til et lokalområde, hele Danmark eller flere lande. Valget ændrer både kundegrundlag og konkurrentliste. Den danske møbelkæde BoConcept har mere end 250 showrooms i 58 forskellige lande. For en virksomhed med den geografiske spredning skal kundegruppe og konkurrenter beskrives land for land, fordi kundeadfærd og lokale aktører varierer mellem markederne.

Danske virksomheders aktiviteter i udlandet påvirker afgrænsningen, selv når varerne ikke forlader Danmark. Ifølge DI er danske M&P-aktiviteter (merchanting og processing) steget fra 117 milliarder kroner i 2019 til 307 milliarder kroner i 2024.

M&P dækker over, at danske virksomheder køber og videresælger varer i udlandet eller processerer råvarer og videresælger dem, uden at varerne krydser den danske grænse. Det danske selskab bevarer ejerskabet gennem hele processen og står for salget. Aktiviteterne trækkes i høj grad af 20 såkaldte superstjernevirksomheder, der er store og yderst produktive.

Afgrænser du markedet efter, hvor varerne fysisk bevæger sig, risikerer du derfor både at overse udenlandske konkurrenter og at tælle kunder forkert. DI peger samtidig på, at produktivitetsvæksten inden for landets grænser, når man ser bort fra M&P, har været 0,7 procent om året. Aktiviteternes geografiske placering slår altså igennem på, hvordan brancher ser ud i statistikken.

Fastlæg derfor geografien eksplicit i afgrænsningen: postnummer eller region, hele Danmark, udvalgte lande eller globalt. Tjek samtidig, om din omsætning helt eller delvist skabes gennem aktiviteter i udlandet, og om dine konkurrenter gør det samme.

Saml din markedsafgrænsning

En samlet afgrænsning består af seks beslutninger, du kan gå igennem i rækkefølge. 1) Kundemålgruppe, valgt før du vurderer produktet og konkurrenterne. 2) Behov (Abells "hvad") — bredt eller snævert, og dermed hvor mange løsninger der tælles med. 3) Teknologi eller kompetence (Abells "hvordan"), som afgør, om konkurrencen ligger i butiksnet, webbutik, abonnement eller noget fjerde.

4. Branche og størrelsesinterval, understøttet af opgørelser over danske virksomheders antal fordelt på størrelse og branche. 5) Geografi — lokalt, nationalt eller internationalt — med et tjek af, om aktiviteter i udlandet ændrer billedet. 6) Ydre forhold fra PESTEL, herunder regulering og globalt konkurrencepres.

Skriv resultatet som en kort definition, der binder de seks valg sammen. For eksempel: vi dækker [behov] for [kundemålgruppe] i [geografisk område] gennem [teknologi eller kanal], og vores vigtigste konkurrenter er [kategori af virksomheder].

Brug definitionen som filter i den daglige vurdering. Den afgør, om en virksomhed skal stå på konkurrentlisten, om en kunde er inden for målgruppen, og hvilke dele af en brancheopgørelse der skal indgå i dit markedsestimat.

Fordi regulering, konkurrencepres og kundeadfærd ændrer sig, bør definitionen skrives med de enkelte valg synlige. Så kan du se, hvilket led der skal justeres, når markedet flytter sig.