Sådan afgrænser du dit marked i dansk erhvervsliv

Hvad betyder markedsafgrænsning i dansk erhvervsliv?

I meddelelsen om markedsafgrænsning i konkurrencesager (offentliggjort 7. februar 2024) beskriver EU-Kommissionen markedsafgrænsning som at definere grænserne for konkurrencen mellem virksomhederne, blandt andet i forbindelse med vurderingen af fusioner. Afgrænsningen beskriver altså, hvem der reelt konkurrerer med hinanden på det pågældende marked.

Samme øvelse kan bruges uden for konkurrencemyndighedernes sager: I din egen strategi eller forretningsplan er markedsafgrænsningen det filter, der afgør, hvilke virksomheder der skal stå på konkurrentlisten, hvilke kunder der tælles med i markedets størrelse, og hvilke aktører der ikke er relevante. Lav den derfor som et konkret skriftligt resultat på en til to sætninger, du kan bruge, når du senere skal vurdere en ny aktør: er denne virksomhed konkurrent, kunde eller uden for mit marked?

Start med kunden, ikke produktet

Vejledningen om iværksætteri på erhvervsuddannelser fra Styrelsen for It og Læring fastlægger rækkefølgen: Når kunde-målgruppen er valgt, er det først derefter tid til at overveje, hvad der skal få kunden til at vælge dit produkt eller din ydelse frem for konkurrentens. Kundemålgruppen er altså ikke en detalje, der fyldes ind til sidst, men det første valg, der styrer resten.

Rækkefølgen har direkte betydning for, hvem du ender med at kalde konkurrenter. Tager du udgangspunkt i produktet, bliver konkurrentlisten en liste over virksomheder, der ligner din egen. Tager du udgangspunkt i kundemålgruppen, bliver listen i stedet alle de måder, kunden i dag dækker samme behov på — også løsninger, der ikke ligner dit produkt. Skriv derfor først kundemålgruppen færdig: hvem er kunden (privat eller virksomhed), hvor er kunden geografisk, og hvad bruger kunden i dag. Først derefter opstiller du konkurrenter og vurderer, hvad der får kunden til at vælge dig.

Brug Abells model til at ramme markedet

Abells forretningsmodel er sammen med PESTEL-analyse blandt de centrale afsætningsmodeller til at forstå markedets dynamik og konkurrenceforhold. Modellen beskriver et marked gennem tre dimensioner: hvem (kundegrupper), hvad (kundebehov) og hvordan (teknologier eller kompetencer, der opfylder behovet). Det er kombinationen af de tre valg, der udgør din markedsdefinition — ikke hver dimension for sig.

De tre dimensioner giver hver især en beslutning, du kan skrive ned og bruge. Hvem: hvilke kundegrupper henvender du dig til, og hvilke udelukker du bevidst? Hvad: hvilket behov dækker du — definerer du behovet bredt, bliver konkurrentlisten lang, fordi flere løsninger kan dække det; definerer du det snævert, bliver listen kort og præcis. Hvordan: hvilken teknologi eller kompetence bruger du til at opfylde behovet? Sælger du gennem fysisk butiksnet, ligger konkurrencen et andet sted, end hvis du sælger gennem en webbutik eller en abonnementsordning. Kobl modellen til den rækkefølge, vejledningen om iværksætteri anbefaler: vælg kundegruppe først, og lad den styre, hvilke behov og hvilken teknologi der er relevante at skrive ind i afgrænsningen.

Kortlæg danske brancher og virksomhedsstørrelser

SDU-rapporten om danske virksomheders antal fordelt på størrelse og branche giver et grundlag for at se, hvordan virksomhederne i en given branche fordeler sig på størrelsesgrupper (opgørelsen tager udgangspunkt i 2011). Den type opgørelser bruger typisk antal ansatte eller omsætning som mål for størrelse. Brug dem til at tælle, hvor mange mulige kunder og konkurrenter der findes inden for den branche, du har valgt — og til at kontrollere, om branchen overhovedet er stor nok til at bære din afgrænsning. Tilsvarende statistik findes løbende fra Danmarks Statistik; DI's analyser af dansk erhvervsliv bygger på Danmarks Statistik.

Størrelse er et selvstændigt afgrænsningskriterium, ikke kun et tal. To virksomheder i samme branche, men i hver sin størrelsesgruppe, har typisk forskellige kunder, forskelligt indkøb og forskellige konkurrenceparametre. Vælger du at sælge til de store virksomheder i en branche, er din kundegruppe og dine konkurrenter nogle andre, end hvis du sælger til de små — også selv om begge parter står med samme branchekode. Kryds derfor branche med størrelsesinterval i selve afgrænsningen.

Vurder de ydre rammer med PESTEL

PESTEL opdeler omverdenen i politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og legale forhold og bruges til at forstå markedets dynamik og konkurrenceforhold. Gennemgå de seks kategorier, og noter for hver, om faktoren ændrer noget ved, hvem der kan være kunde, eller hvem du konkurrerer med. Ændrer en legal eller politisk faktor krav til dine produkter, ændrer den samtidig, hvilke aktører der kan levere på markedet.

Reguleringsbyrder er et konkret eksempel på en legal eller politisk faktor. Dansk Erhverv har opgjort, at det i 2024 kostede danske virksomheder 49 milliarder kroner i lønomkostninger at overholde krav fra dansk og europæisk lovgivning — svarende til minimum 49 milliarder kroner og 90.000 årsværk. I Dansk Erhvervs analyse svarer knap ni ud af ti virksomheder, at de har oplevet en stigning i mængden af regulering inden for de seneste tre år. Dansk Erhverv foreslår en reduktion af byrderne på 25 procent og har fremlagt et udspil med fem indsatsområder og 111 oprydnings- og forenklingsforslag. For en markedsafgrænsning betyder det, at omkostninger til administration er en konkurrenceparameter mellem små og store virksomheder i samme branche.

Det globale konkurrencepres hører i de politiske og økonomiske felter. Dansk Erhverv peger på, at lande som USA og Kina ruller den røde løber ud for deres erhvervsliv gennem statsstøtte og protektionistiske tiltag, samtidig med at danske virksomheder presses af stigende reguleringskrav og rapporteringsbyrder. Hvis en aktør på dit marked er støttet eller beskyttet på sit hjemmemarked, kan den optræde som konkurrent på vilkår, du ikke kan matche — og den skal med i din afgrænsning, selv om den ikke ligner din virksomhed.

Reguleringsbyrder i dansk erhvervsliv (2024)

Forslag til reduktion af byrder i dansk erhvervsliv

Afgræns geografien – fra lokalt til internationalt

Geografien kan afgrænses til et lokalområde, til hele Danmark eller til flere lande, og valget ændrer både kundegrundlag og konkurrentliste. Den danske møbelkæde BoConcept har mere end 250 showrooms i 58 forskellige lande. For en virksomhed med den geografiske spredning skal kundegruppen og konkurrenterne beskrives land for land, fordi både kundeadfærd og lokale aktører varierer mellem markederne.

Danske virksomheders aktiviteter i udlandet påvirker afgrænsningen, selv når varerne ikke forlader Danmark. Ifølge DI er danske M&P-aktiviteter (merchanting og processing) steget fra 117 milliarder kroner i 2019 til 307 milliarder kroner i 2024. M&P dækker over, at danske virksomheder køber og videresælger varer i udlandet eller processerer råvarer og videresælger dem, uden at varerne krydser den danske grænse; det danske selskab bevarer ejerskabet gennem hele processen og står for salget. Aktiviteterne trækkes i høj grad af 20 såkaldte superstjernevirksomheder, der er store og yderst produktive. Afgrænser du markedet efter, hvor varerne fysisk bevæger sig, risikerer du derfor både at overse udenlandske konkurrenter og at tælle kunder forkert. DI peger samtidig på, at produktivitetsvæksten inden for landets grænser, når man ser bort fra M&P, har været 0,7 procent om året — aktiviteternes geografiske placering slår altså igennem på, hvordan brancher ser ud i statistikken.

Fastlæg derfor geografien eksplicit i afgrænsningen: postnummer eller region, hele Danmark, udvalgte lande eller globalt. Tjek samtidig, om din omsætning helt eller delvist skabes gennem aktiviteter i udlandet, og om dine konkurrenter gør det samme.

Saml din markedsafgrænsning

En samlet afgrænsning består af seks beslutninger, du kan gå igennem i rækkefølge: 1) Kundemålgruppe, valgt før du vurderer produktet og konkurrenterne. 2) Behov (Abells "hvad") — bredt eller snævert, og dermed hvor mange løsninger der tælles med. 3) Teknologi eller kompetence (Abells "hvordan"), som afgør, om konkurrencen ligger i butiksnet, webbutik, abonnement eller noget fjerde. 4) Branche og størrelsesinterval, understøttet af opgørelser over danske virksomheders antal fordelt på størrelse og branche. 5) Geografi — lokalt, nationalt eller internationalt — med et tjek af, om aktiviteter i udlandet ændrer billedet. 6) Ydre forhold fra PESTEL, herunder regulering og globalt konkurrencepres.

Skriv resultatet som en kort definition, der binder de seks valg sammen, for eksempel i formen: vi dækker [behov] for [kundemålgruppe] i [geografisk område] gennem [teknologi eller kanal], og vores vigtigste konkurrenter er [kategori af virksomheder]. Brug definitionen som filter i den daglige vurdering: afgør den, om en given virksomhed skal stå på konkurrentlisten, om en kunde er inden for målgruppen, og hvilke dele af en brancheopgørelse der skal indgå i dit markedsestimat. Fordi flere af leddene — regulering, konkurrencepres, kundeadfærd — ændrer sig, bør definitionen skrives med de enkelte valg synlige, så du kan se, hvilket led der skal justeres, når markedet flytter sig.

Trin for trin: Sådan afgrænser du dit marked